Las nuevas generaciones en el mercado laboral —desde los millennials hasta la Generación Z— muestran una clara conciencia social y medioambiental. Este cambio de mentalidad está transformando la manera en que las empresas deben relacionarse con su talento: ya no basta con ofrecer buenos salarios o beneficios, sino demostrar coherencia entre lo que se comunica y lo que realmente se hace.

En este contexto, las organizaciones deben cuidar especialmente de no hacer promesas vacías. Los jóvenes son cada vez más críticos y selectivos, no solo al momento de consumir o identificarse con una marca, sino también al decidir si quieren formar parte de ella.

De acuerdo con EAE Business School, prácticas como otorgar días libres a los empleados que participan en actividades de voluntariado ambiental o igualar las donaciones que estos realizan a organizaciones sociales son ejemplos de estrategias que fortalecen el sentido de pertenencia y propósito dentro de las empresas.

El cambio generacional y la necesidad de atraer y retener talento joven están impulsando a las organizaciones a incorporar incentivos que refuercen su propósito corporativo. En palabras de Esther González Arnedo, directora del Máster en Recursos Humanos y Desarrollo de Talento de EAE Business School, “todas las empresas que buscan talento están poniendo en marcha estrategias de employer branding para atraer a los candidatos adecuados, y eso implica poner mayor foco en toda la propuesta de valor como empleador”.

La experta subraya que esta propuesta no debe limitarse a las condiciones económicas o al ambiente laboral, sino incluir también la contribución real de la empresa a la sociedad: diversidad, sostenibilidad, trabajo justo y respeto al medio ambiente.

Más allá de los incentivos, González Arnedo enfatiza que la coherencia es clave. Las compañías deben integrar la sostenibilidad y la responsabilidad social en su estrategia central, no solo en su discurso de marketing.

El primer paso, señala, es revisar la estrategia corporativa y definir qué líneas de actuación —diversidad, equidad, inclusión, sostenibilidad o gobernanza— resultan más valiosas y coherentes con la identidad de la organización. A partir de ahí, se deben establecer planes de acción a corto, mediano y largo plazo, con un seguimiento constante que asegure su implementación y resultados reales.

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